Dienstleistungsmarketing

Dienstleistungen Marketing hat eine explosive Menge der wissenschaftlichen Forschung in den letzten 20 Jahren entstanden sind, aber seit 1986 hat es keine Debatte über die Vorstellung, dass Dienstleistungen unterscheiden sich von Produkten sind, und verdienen daher eine besondere Herangehensweise, eine Reihe von Konzepten und einen Körper des Wissens (Brown, Fisk und Bitner, 1994). Dieser Essay wird erklären, die charakteristischen Merkmale der Dienstleistungen Marketing, mit Beispielen, wo möglich. Es wird durch die Definition von Dienstleistungen Marketing und einigen Hintergrundinformationen Wissen über ihre Abweichung von Produkt-Marketing beginnen. Es wird dann prüfen die vier Merkmale von Dienstleistungen, und beenden Sie dann mit einer Erklärung des zusätzlichen P ist im Dienstleistungssektor Marketing-Mix gefunden.

Im letzten Jahrhundert gab es eine große Verschiebung im Marketing gedacht; sich von einer Ware dominierten Ansicht, in der materiellen Produktion und diskrete Transaktionen standen im Mittelpunkt, zu einem Service-dominant Ansicht, in der Immaterialität, Austauschprozesse und Beziehungen sind zentralen (Vargo und Lusch, 2004). Vargo und Lusch Services definieren als die Anwendung von spezialisierten Kompetenzen (Wissen und Fertigkeiten) durch Taten, Prozesse und Leistungen zum Nutzen eines anderen Unternehmens oder das Unternehmen selbst. Vier eigenwillige Merkmale von Diensten wird nun gegeben werden, den wesentlichen Gründen für Dienstleistungsmarketing unterscheidet sich von grundlegenden Produkt-Marketing.

Die wohl auffälligste Feature über Dienstleistungen ist ihre Unantastbarkeit. Services werden in (Zeithaml, Bitner und Gremler, 2006) als "Taten, Prozesse und Leistungen". Keiner von ihnen sind physische Objekte, in denen ein Kunde das Eigentum an nehmen kann, auch wenn während eines Gottesdienstes physische Beweise werden in der Form der Dinge wie Medizin die Ärzte verordnet Ihnen, das Foto von dir reiten die Achterbahn genommen, oder das Essen deutlich auf dem Teller in einem Restaurant. Diese Unsichtbarkeit schafft eine Reihe von Fragen für Vermarkter. Erstens gibt es kein Lager, macht es schwer, Angebot und Nachfrage zu verwalten. Zweitens Dienste können nicht angezeigt oder angezeigt werden an Kunden, so dass es schwer für Vermarkter, um die Qualität der Dienstleistung zu werben. Und schließlich, weil Dienste nicht physisch vorhanden sind, gibt es Schwierigkeiten bei der Patentierung ihnen, so dass es leicht für andere Firmen zu Ihrem Dienst zu kopieren.

Ein weiterer bemerkenswerter Aspekt über Produkte ist, dass sie im Durchschnitt gleich bleiben. Wenn Sie einen Ford Focus kaufen hier in Australien, und dann gehen und kaufen das gleiche Modell in Amerika, die Chancen sind sie beide genau die gleiche sein. Dienstleistungen sind unterschiedlich, dass sie heterogen sind, das heißt, sie unterscheiden sich mit jeder Benutzung. Zum Beispiel eine Wildlife Tour wird nie mehr dieselbe zweimal sein, nicht nur wegen der zufälligen und unvorhersehbaren Natur der Tiere, aber die Führung in einer anderen Stimmung, wird das Wetter sich geändert haben, und es werden verschiedene Kunden jeder Zeit. Diese Faktoren machen es schwieriger, konsistent qualitativ hochwertigen Service, die wichtig für Vermarkter ist, weil die Kunden eine bestimmte Reihe von Erwartungen im Hinterkopf, vor allem auf, was in den Service und frühere Erfahrungen in der jeweiligen Branche gefördert Basis haben wird.

Ein weiteres unterscheidbare Feature über Dienstleistungen ist die Tatsache, dass es sowohl produziert und konsumiert zur gleichen Zeit, wie die Produkte, bei denen die Kunden nicht sehen, wie das Produkt hergestellt wird gegenüber ist. Eine gute Metapher dafür ist im Theater ist. Verbraucher vor einem Publikum verglichen werden können, wo sie Akteure zu beobachten (Mitarbeiter) auf der Bühne (physischen Standort wie ein Geschäft store) unter Requisiten (physische Objekte wie Stühle, Tische, Topfpflanzen usw.). Die Schauspieler sind "live" und die Durchführung (Herstellung) zur gleichen Zeit wie das Publikum beobachten (Konsum). Dies bringt uns zu dem Konzept des interaktiven Marketings. In einem Service, trägt operativen Mitarbeiter einen großen Teil der Marketing-Funktion (Klassen, Russel und Chrisman, 1998) und Vermarkter der Werbe-und Promotion verlassen.

Die letzte Auszeichnung, die Dienstleistungen unterscheidet von Produkten ist ihre Vergänglichkeit. Während einige Produkte sehr schnell verderben (wie Wasser-Ballons), Dienstleistungen einfach nicht gespeichert werden, gespeichert werden, weiterverkauft oder zurückgegeben überhaupt. Marketers Hauptanliegen würde das Verfahren für wenn die Dinge nicht wie geplant sein. Kunden können nicht einfach den Service und fragen Sie nach einem anderen, es ist bis zum Service-Provider bieten dem Kunden eine Art von Entschädigung. Wenn Passagiere gezwungen werden, eine lange Zeit für ihren Flug warten, konnten Mitarbeiter bieten kostenlose Kaffee und Erfrischungen während sie warten, in einem Versuch zu machen für ihren scheiternden Service.

Mit Produkt-Marketing der Marketing-Mix umfasst die vier P, Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. Services verwenden die gleichen Elemente und drei weitere zur Rechenschaft für ihre einzigartige Natur zu helfen.

Erstens gibt es Menschen, die von allen, dass der Käufer die Wahrnehmung, einschließlich der Käufer selbst beeinflusst umfassen. Kunden haben eine aktive Rolle in der Produktion, und damit kann das Ergebnis ihrer eigenen Dienst oder den Dienst der anderen zu beeinflussen. Zum Beispiel eine große Familie mit schreienden Kindern Unterbrechen eines jungen Paare romantisches Abendessen in einem Restaurant.
Jeder Mensch ist wichtig für die Vermarkter, egal wie klein ihre Rolle auch sein mag. Betrachten Sie ein IT-Profi, die Computer in den Häusern der Menschen installiert. Während dieser Installation kann der Käufer eine Stellungnahme des Dienstleisters als Ganzes rein, dass IT-Profis Leistung bilden. Manchmal ist eine Person ist der einzige Dienstleister, zum Beispiel ein Zahnarzt oder Anwalt, die ihre Leistung und Aussehen entscheidend gewinnt eine hohe wahrgenommene Qualität der Dienstleistung.

Der sechste 'P' ist die physische Beweise, die das Umfeld, in dem die Dienstleistung geliefert wird und bei der Firma und Kunden interagieren (Zeithaml, Bitner und Gremler, 2006) ist. Es enthält auch keine physische Objekte, die in der Erbringung der Dienstleistung zu unterstützen. (Lehtinen und Lehtinen, 1991) definieren sie als die Umwelt und ihre Instrumente. Bei einigen Dienstleistungen Kunden finden es schwierig, die Qualität der Dienstleistung zu beurteilen, vor allem mit Glauben Dienstes wie Finanzberater oder rechtliche Beratung. Entscheidend ist, dass Marketing-Manager-Adresse Verbraucher Ängste in Bezug auf die Gefahr, dass Ergebnisse vor, während und nach dem Verzehr von Glauben Dienstleistungen (Keh und Sun, 2008). Da der Kunde nicht über die Kenntnisse oder Erfahrungen, um den eigentlichen Dienst zu beurteilen, sie stattdessen ihre Aufmerksamkeit auf andere Dinge, einschließlich der physischen Beweise für Service-Qualität. Dies würde in der Regel in Form eines professionell aussehende Arbeitsbereich kommen, würde aber mit jedem Dienstanbieter ändern. Zum Beispiel in einer Arztpraxis Sauberkeit zu erwarten wäre.

Schließlich gibt es die Service-Prozess, einschließlich der Verfahren, Mechanismen und den Fluss von Aktivitäten, mit denen der Dienst geliefert (Zeithaml, Bitner und Gremler, 2006) ist. Beim Kauf eines Service, Kunden haben oft eine Reihe von Erwartungen an den Prozess der Service, und wenn diese nicht erfüllt sind, fällt die wahrgenommene Qualität der Dienstleistung. Zum Beispiel in Wildwasser-Rafting ein Kunde unzufrieden, wenn als sie ankamen, wurde ihnen gesagt, sie mussten das Floß an der Spitze des Flusses ersten tragen. Der Prozess ist wichtig, weil die Menschen sich daran beteiligen, im Gegensatz zu Produkten, wo der Prozess hinter verschlossenen Türen.

Dienstleistungen machen mindestens 70% des nationalen BIP für mindestens 5 Ländern, darunter das Vereinigte Königreich und Australien, so dass es ein heißes Thema nicht nur für Vermarkter, aber jeder Wettbewerb in der Business-Welt. Dienstleistungen von Produkten werden durch vier Merkmale aus; Immaterialität, sie sind heterogen, es ist die gleichzeitige Produktion und Konsum, und ihre Vergänglichkeit. Dienstleistungsmarketing unterscheidet sich von Produkt-Marketing aus der Tatsache, dass drei zusätzliche P auf die ursprüngliche Marketing-Mix zugegeben; Menschen, physische Beweise und Prozess.
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